El potencial publicitario de las redes sociales / Luis Chávez*

16:06:00


Introducción

El mundo cambia cada día, lo que es novedad hoy será obsoleto mañana y pasado será considerado una reliquia. La velocidad de los cambios afecta considerablemente la vida de las personas, quienes desarrollamos nuestras actividades no solo en el ámbito interpersonal físico, sino también en el virtual. Hace algunos años, la idea de interactuar con personas ubicadas en otras latitudes era una receta muy bien explotada por los escritores de ciencia ficción, pero en la actualidad es una realidad, una cuestión cotidiana e incluso, para algunos, absolutamente necesaria.

El fenómeno de Internet revolucionó las telecomunicaciones, los negocios, la intersubjetividad y la forma de interpretar la realidad, principalmente en las generaciones más jóvenes. Parece inaudito que nuestros padres hayan crecido en un ambiente sin Messenger, Hi5, Facebook, YouTube, Twitter o My Space, menos aún sin dispositivos móviles de telefonía para comunicarse desde cualquier punto del globo o en cualquier momento del día. Los tiempos han cambiado y algunos de ellos miran con nostalgia sus desconectadas épocas en viejas fotografías.

El nacimiento de las redes sociales obedece a esa necesidad cosmopolita que produjo la difuminación de las barreras nacionales a través de la pantalla del computador, son la manifestación socio – tecnológica de la globalización que aglutina a la generación virtual del siglo XXI, altamente selectiva con los espacios de socialización física, pero cada vez más comunicada con el resto del mundo y con los perfiles más afines a sus preferencias personales, académicas o consumistas a través de la red.

Es en este último punto que en los últimos años los especialistas de la publicidad y del marketing han puesto especial interés debido al inmenso potencial comercial que comenzaron a representar las redes sociales en su conjunto. Cada día sus millones de usuarios navegan y permanecen algunos durante muchas horas atentos a las últimas actualizaciones de sus contactos, fans, amigos o seguidores. Lo que muchos de ellos no se han puesto a analizar es que con mayor frecuencia son bombardeados por publicidad que para muchos pasa desapercibida, pero que otros sí aprovechan con un fin netamente lucrativo, obviamente con diferentes resultados.

En este breve artículo se abordarán temas como su impacto económico a nivel mundial, se mencionarán algunas empresas que las usan en el Perú y a qué público principalmente se dirigen o se deben dirigir, para ello se utilizará como fuente principal de análisis el documento elaborado por Ipsos APOYO Opinión y Mercado: Perfil del adulto joven 2011. Informe Gerencial de Marketing.

Las redes sociales como una opción de negocio

Las redes sociales son atractivas para sus usuarios por varias razones: su gratuidad, su sentido inicialmente lúdico, el poder reencontrarse con amistades perdidas, la posibilidad de relacionarse con personas de similares gustos, edades, preferencias y un sinfín de opciones que diariamente aumentan sus adeptos. Son una opción casi irresistible para los ciudadanos promedio de los sectores socioeconómicos más favorecidos que no quieren quedar relegados de estas infinitas posibilidades y son comercialmente atractivas para otros que pretenden difundir determinados productos a través de éstas.

El internauta que se vuelve usuario de una red social debe llenar un formulario en el cual consigna una serie de datos como su edad, sexo, nivel educativo, estado civil, ciudad donde habita y algunos otros, que sin saberlo son la información que las empresas utilizarán para ofrecerles bienes o servicios en un determinado momento. Los publicistas tienen la facilidad de segmentar la publicidad, es decir, hacer llegar el producto al sector del mercado que le interesa.[1] Por ejemplo, una empresa de cosméticos podría hacer llegar sus ofertas y promociones solamente a mujeres de 25 a 50 años, mientras que otra a la totalidad de ellas, es decir, sin discriminar edades. Lo mismo podría ocurrir con una tienda de habanos, podría dirigir su publicidad a los usuarios de 45 a 60 años, aunque sean muy pocos aún, pero los más audaces la dirigirán a partir de los 25, explotando la posibilidad de un regalo al padre o al abuelo de la familia que gusta de esos dañinos placeres.

Las empresas deben tener en cuenta que cada vez más personas consideradas adultos jóvenes (entre 21 y 35 años) hacen uso de Internet en el Perú. Para el año 2001, el 56% declaraba haber usado Internet, con una clara tendencia en los años posteriores a crecer. Es así que en el año 2005 el 67% lo había usado y en el 2008 el 76% aseguraba haberlo hecho, cifra que se mantiene hasta el año actual, 2011. Otro dato que no pueden dejar pasar de lado es que si van a ofrecer un producto utilizando Internet es a qué nivel socioeconómico dirigirán su publicidad. Las cifras son claras, determinantes y coinciden con la realidad nacional. Dependiendo del producto ofertado y teniendo en cuenta el nivel socioeconómico y la edad de los posibles consumidores, las empresas deberán tener en cuenta la siguiente información: Partiendo del nivel socioeconómico han usado alguna vez Internet el 100% en el A, en el B, el 95%; en el C, el 81%; en el D, el 65%; y en el E, el 59%. Partiendo de la edad han usado alguna vez Internet el 84% de la población comprendida entre los 21 y 24 años; el 77% comprendido entre los 25 y 29 años; y el 68% que fluctúa entre los 30 y 35 años.[2]

Con estos datos vale la pena preguntarse si las herramientas publicitarias resultan efectivas para las empresas. En una encuesta realizada por el diario digital PuroMarketing.com en el año 2009 los encuestados opinaron en un 27,94% que la publicidad en las redes sociales era efectiva, sin embargo esta respuesta esclarece su verdadero sentido ampliando la pregunta, cuando los encuestados consideran en un 39,71% que la publicidad es efectiva pero solo como presencia de marca.[3]

La pregunta cae por su propio peso, ¿acaso el posicionamiento justifica los grandes costos que anualmente las empresas invierten en publicitar sus marcas a través de las redes sociales? Esta pregunta se justifica porque según otro estudio de Forrester Research y GSI Commerce concluyen por ejemplo que en la época navideña, periodo en que la vorágine consumista hace presa a todos los beneficiados que reciben sus respectivas gratificaciones y bonos, las empresas solo realizaron el 2% del total de sus ventas a través de un pedido hecho a partir de una red social. Además aseguran que las compras minoristas son la décima cosa que buscan hacer los usuarios, por ejemplo, del Facebook al entrar en sus respectivas cuentas, es decir, según este estudio el uso de las redes sociales para estos fines no sería muy efectivo. Sin embargo la situación cambia cuando se tratan de ofertas de corto plazo ya que allí sí se habla de un 5 ó 7% de las compras.[4]

Todas estas cifras son producto de la coyuntura, a medida que las redes sociales vayan incrementando su campo de acción y penetración en sectores más amplios de potenciales consumidores van a incrementar su participación en el total de las ventas de las empresas que apostaron por anunciar sus productos en ellas. Por ejemplo, mucho influye el hecho de que las personas no recuerden haber visto alguna publicidad en las redes, tal y como nos señala un estudio realizado para el mercado español, donde se asegura que el 45,6% no recuerda la publicidad que se difunde en las redes, frente a un 54,4% que dice sí recordarla.[5] Si bien la balanza se inclina positivamente para los publicistas, el hecho de que casi la mitad de los usuarios de las redes sociales no perciban la publicidad que se les desea brindar, les plantea un desafío para explotar su creatividad con la finalidad de lograr su más ansiado objetivo que es llegar al consumidor y que adquiera el producto que se le está ofreciendo.

Si las empresas realmente quieren penetrar en ese potencial grupo de consumidores deberían poner énfasis en ciertas características de los usuarios, es decir, ceñirse a un determinado público objetivo, ya que cada uno de ellos tendrá gustos y preferencias distintos. Por ejemplo si una empresa se dirige a un grupo de universitarios deberá tener en cuenta criterios especializados para hacerlo, deberá crear aplicaciones con contenido principalmente académico, deportivo y de actualidad.[6] Y así para los demás grupos a los cuales busque dirigir su producto, sin dejar de lado la identidad del mismo, es decir deberán tener en cuenta que los grupos no son otra cosa que individuos interactuando y que en ese proceso es difícil separar el ámbito individual de la construcción grupal.[7] El proceso publicitario es complejo pero eficaz ya que a través de las técnicas del marketing llega a posicionar productos con mucha frecuencia y con lucrativos resultados.

Pero no solo estos factores deben tomar en cuenta los publicistas. En su labor de colocar sus productos hay una serie de elementos a considerar. Uno de ellos debería ser elegir en cuáles redes sociales incursionar. Para el caso peruano tenemos que los usuarios de éstas se mueven principalmente en tres redes: Facebook, Hi5 y Twitter. Para el caso del Facebook, el 80% de los adultos jóvenes posee una cuenta propia; en el Hi5, el 49% aún hace uso de él; en el Twitter, el 9%. Las demás redes no son muy populares en el Perú.[8]

Los usuarios de las redes sociales se ven literalmente bombardeados por publicidad de distinta índole. Por ejemplo, muchas instituciones crediticias dirigen su atención al público adulto joven, dado que están en plena edad en la que trabajan y están desarrollándose laboral o profesionalmente. Esta estrategia de venta responde a que por lo general en el Perú los que tienen cuentas en estas redes son mayoritariamente personas de los niveles socioeconómicos más altos en la escala con pretensiones de abecedario en que generalmente dividen a los distintos estratos de la población. Por ejemplo, en el sector A el 98% de los adultos jóvenes declara tener una cuenta en Facebook; en el sector B, el 84%; en el C, el 78%; y en D, el 69. Al nivel E, el más empobrecido de la sociedad, no se le tomó en cuenta en este test porque no llegaron a tener una base significativa estadísticamente hablando. Como se puede apreciar la tendencia es a mayor nivel socioeconómico más usuarios de Facebook. Un sencillo ejercicio lógico nos permite averiguar a qué público entonces deberán dirigirse los bancos como Interbank, cuyo botón “Me Gusta” ha sido pulsado miles de veces, o el Financiero, que goza de menos simpatizantes en las redes. Lo contrario ocurre con el Hi5, las tendencias de uso en esta red social disminuyen entre los niveles más altos y aumentan en los más bajos. El caso de Twitter es todavía un fenómeno nuevo que aún no gana muchos adeptos en el ciberespacio peruano, pero que en el nivel A ya cuenta con miles de usuarios (el 26% de sus adultos jóvenes posee una cuenta).[9]

A pesar de todo, mundialmente las inversiones en publicidad en redes sociales están creciendo. Un estudio de eMarketer asegura en sus proyecciones que en el presente año las empresas estadounidenses gastarán la suma de 3080 millones de dólares en publicidad, frente a los 1990 millones que gastaron el año anterior, es decir, se produciría un incremento del 55% en este tipo de inversiones. Y sorprende aún más cuando asegura que la recaudación podría ascender a 6000 millones de dólares, cerca del 8,7% de toda la publicidad por Internet que circula alrededor del mundo.[10] Es decir, cada año los inversionistas ven con mejores ojos realizar inversiones en las redes sociales.

El marketing debe aprovechar el aporte sociológico en este campo. Un lúcido párrafo nos describe de qué forma debería pensar un publicista en relación a ofertar determinados productos a través de las redes sociales: “Los hombres y mujeres revisten sus acciones de una elección que no necesariamente se ajusta al cálculo cuidadoso de las posibilidades y sus consecuencias sino a un ajuste a situaciones y preferencias en las que un determinado contexto le hará optar según sus creencias[11].

Quizá por esto es que las promociones temporales son las que tienen mayor éxito de ventas, tal y como se señaló en líneas anteriores. No se puede desdeñar tampoco el factor edad. Evidentemente la mayoría de ancianos no accede a Internet ni mucho menos es usuario de las redes sociales, pero un gran número de personas de distintas edades sí, en especial los jóvenes. Sin duda el público que más utiliza estas redes son las personas comprendidas entre los 21 a los 29 años, edades en que la mayoría pertenece a la población económicamente activa (PEA), edad en que muchos de ellos comprarán un departamento o un automóvil.[12] Si el lector de este artículo está comprendido en estas edades comprobará que esto es absolutamente cierto al abrir sus cuentas al llegar a casa, al incursionar en una cabina pública o al asistir a un agradable cibercafé.

Las redes sociales ya son parte de nuestra cotidianidad y los anunciantes difícilmente dejarán de invadir aquellos espacios virtuales que asumimos nuestros pero que nos son entregados (bajo contrato) de forma gratuita precisamente para que la publicidad haga lo suyo, es una relación simbiótica, los usuarios entramos en las redes y las empresas las mantienen vivas a cambio de difundir su publicidad entre nosotros. Las posibilidades son cada vez más amplias. Así que cuando aparezca un anuncio publicitario se deberá tener en cuenta que hemos sido seleccionados por dicha marca de acuerdo a nuestras características, a nuestro “Perfil”, queda la decisión en cada uno de expresar un “Me Gusta”, dejarle un “Comentario”“Etiquetar” sus fotografías, escribir un “Tweet”, difundir su propaganda colocando su “Enlace” en nuestra barra “Qué estas pensando” o finalmente adquirir el bien o el servicio ofertado, esa sería para las marcas la decisión ideal aunque muchos de nosotros todavía no lo hayamos llevado a cabo. “Cerrar Sesión”.


Bibliografía

ABUÍN, Lorena
2011             “La publicidad en redes sociales crecerá un 55% este año”. Siliconnews.es. 19 de enero. Consulta: 15 de mayo de 2011.

ALIAGA, Lissette
2002          “Racionalidad económica y redes sociales. Las “paraditas” y su mercado”. Investigaciones Sociales. Lima, año 6, número 9, pp. 207 – 226.

BOLOS, Silvia
1996                 “Identidad, redes sociales y cambios”. Prometeo. Número 13, pp. 30 – 37.

BURGOS, Daniel y DE LEÓN, Luz
2001                            Comercio electrónico, publicidad y marketing en Internet. Madrid: Mc Graw – Hill.

IPSOS APOYO
2011                 Perfil del adulto joven 2011. Informe Gerencial de Marketing. Lima.

PURO MARKETING
2011                 “La publicidad en las redes sociales generan demasiado ruido y no conduce a las ventas”. Puromarketing.com. 12 de mayo. Consulta: 15 de mayo de 2011

2009a                          “La publicidad en las redes sociales es efectiva para las marcas”. Puromarketing.com. 27 de julio. Consulta: 15 de mayo de 2011.

2009b              “Publicidad en redes sociales. Publicidad en Facebook, YouTube, My Space”. Puromarketing.com. 11 de abril. Consulta: 15 de mayo de 2011.

ZED DIGITAL.
2008                 “El fenómeno de las redes sociales. Percepción, usos y publicidad”. Data-red.com. Noviembre. Consulta: 15 de mayo de 2011.




[1] PURO MARKETING. “Publicidad en redes sociales. Publicidad en Facebook, YouTube, My Space”. Puromarketing.com. 11 de abril de 2009. Consulta: 15 de mayo de 2011. <http://internetmarketingmexico.com/publicidad-en-redes-sociales-publicidad-en-facebook-youtube-myspace/>
[2] IPSOS APOYO. Perfil del adulto joven 2011. Informe Gerencial de Marketing. Lima, 2011, p. 65.
[3] PURO MARKETING. “La publicidad en las redes sociales es efectiva para las marcas”. Puromarketing.com. 27 de julio 2009. Consulta: 15 de mayo de 2011. <http://www.puromarketing.com/10/6295/publicidad-redes-sociales-efectiva-para-marcas.html>
[4] PURO MARKETING. “La publicidad en las redes sociales generan demasiado ruido y no conduce a las ventas”. Puromarketing.com. 12 de mayo de 2011. Consulta: 15 de mayo de 2011 <http://www.puromarketing.com/42/9864/publicidad-redes-sociales-genera-demasiado-ruido-conduce-ventas.html>
[5] ZED DIGITAL. “El fenómeno de las redes sociales. Percepción, usos y publicidad”. Data-red.com. Noviembre de  2008. Consulta: 15 de mayo de 2011.
<http://www.data-red.com/estudios/archivos/2009211194625.pdf> ZED DIGITAL.
[6] BURGOS, Daniel y DE LEÓN, Luz. Comercio electrónico, publicidad y marketing en Internet. Madrid: Mc Graw – Hill, 2001, p. 21.
[7] BOLOS, Silvia. “Identidad, redes sociales y cambios”. Prometeo. 1996, número 13, p. 31.
[8] IPSOS APOYO. Óp. cit., p. 72.
[9] Ibídem.
[10] ABUÍN, Lorena. “La publicidad en redes sociales crecerá un 55% este año”. Siliconnews.es. 19 de enero de 2011. Consulta: 15 de mayo de 2011. <http://www.siliconnews.es/2011/01/19/la-publicidad-en-redes-sociales-crecera-un-55-en-2011/>ABUÍN, Lorena.
[11] ALIAGA, Lissette. “Racionalidad económica y redes sociales. Las “paraditas” y su mercado”. Investigaciones Sociales. Lima, 2002, año 6, número 9, p. 208.
[12] IPSOS APOYO. Loc. cit.


* Egresado de la E.A.P. de Historia de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos. Ha sido integrante del Comité Asesor 2006 – 2007 de la Escuela de Historia, responsable de la elaboración de la nueva malla curricular. Autor de “Desigualdad de género: percepciones capitalinas y de Microhistoria de la fatalidad y peritaje del pasado. La muerte del arzobispo Jorge de Benavente” y columnista de APECS Informa, blog de la Asociación Peruana de Ciencias sociales: http://apecsinforma.blogspot.com/. Administrador del blog El Inquisidor Perpetuo: http://elinquisidorperpetuo.blogspot.com/. Actualmente prepara una tesis relativa a la etapa colonial de la historia del Perú. 

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